화장품 M&A 지속ㆍ신브랜드 론칭 등 외형 확장 주목
LG생활건강이 화장품사를 비롯한 음료, 생활용품 관련 기업 M&A와 신브랜드 론칭에 지속적으로 나서면서 1위 아모레퍼시픽과의 격차를 점차 좁히고 있는 것.
이미 화장품을 포함한 전체 기업 매출에서는 LG생활건강이 아모레퍼시픽을 앞섰으며 경쟁 관계에 있는 일부 브랜드의 경우도 해당 유통에서 1, 2위를 다투고 있다.
실제로 남성화장품 전용 브랜드 ‘보닌’과 시판 한방화장품 브랜드 ‘수려한’은 경쟁 관계에 있는 아모레퍼시픽의 남성화장품 브랜드와 한방화장품 브랜드 한율에 앞서 있으며, 신 브랜드 론칭을 통해 백화점 분야에서도 매출 외형을 크게 좁히고 있는 상황이다.
여전히 아이오페와 이자녹스 등 대표적인 경쟁 브랜드 간에는 2배 정도의 매출 차이를 보이고 있지만 기업 M&A를 지양하고 있는 아모레퍼시픽과는 달리 LG생활건강은 매년 2~3개의 브랜드를 M&A하거나 새롭게 론칭하는 전략을 구사하며 1위 등극을 위해 적극적으로 나서고 있다.
코카콜라음료 인수에 이어 해태음료 인수를 통해 음료 시장에서 확고한 위치를 구축한 LG생활건강은 2010년 허브 브랜드 ‘빌리프’ 론칭, 브랜드숍 업계 1위인 ‘더페이스샵’ 인수를 단행했으며 2011년 ‘보브’ 인수, 보디 전문 브랜드 ‘온:더바디’ 론칭, 메이크업 아티스트 브랜드 ‘뮬’ 출시 등으로 새로운 경쟁무기를 장착했다.
또한 올해 초 일본 화장품 기업인 ‘긴자 스테파니 코스메틱스’를 인수한데 이어 시판전용 건강기능식품 브랜드 ‘씨앗’ 발매, 냉장 화장품 ‘프로스틴’ 론칭, 미국 프리미엄 친환경 생활용품 회사인 ‘메소드’와 생활용품 합작회사인 ‘크린소울 유한회사’ 설립 등 상반기에만 4개의 브랜드를 추가했다.
여기에 최근 비욘드 홈쇼핑 전용 브랜드 ‘모닝 베일’ 론칭 등 홈쇼핑과 온라인 전용 브랜드 확대, 이마트 분스 PB 제품 론칭 등 유통별 브랜드 강화에 적극적으로 나서고 있으며 올해 하반기 비욘드와 바이올렛드림(구 보브)의 브랜드숍 진출도 예상되고 있다.
하지만 업계는 여전히 유통별 경쟁 브랜드들을 비교할 때 아모레퍼시픽이 대부분 시장 점유율을 앞서고 있어 당분간 시장 재편은 불가능하다는 전망이다.
실제로 최근 LG생활건강이 다양한 브랜드를 론칭하며 백화점 점유율을 높이고 있지만 설화수가 버티고 있는 백화점과 방문판매 점유율 확대가 쉽지 않은 상황이며, 아이오페와 라네즈가 버티고 있는 멀티 브랜드숍간 경쟁도 여전히 열세다.
생활용품에서는 다소 LG생활건강이 앞서 보이지만 헤어 분야에서 려가 업계 1위 브랜드로 올라섰고, 대형마트를 중심으로 올해 1000억원을 돌파한 해피바스가 비욘드에 비해 시장 점유율이 높은 상태다.
1000억원 이상 매출을 올린 화장품 메가 브랜드 경쟁에서도 LG생활건강이 수적으로 부족하다. 지난해 매출 기준으로 아모레퍼시픽은 8개 브랜드가 매출 1000억원 이상을 기록한데 반해 LG생활건강은 그 절반만이 1000억원 이상의 매출을 기록하고 있기 때문이다.
이와 관련 업계 한 관계자는 “여전히 LG생활건강 보다 아모레퍼시픽이 경쟁 우위에 있는 것은 사실이지만 2001년 법인 분리 후 빠른시간에 업계 2위에 올라섰고, 일부 브랜드에서는 그 분야 1위를 기록하고 있다는 것은 LG라는 이름의 무게만큼 저력이 있다는 것”이라면서 “계속되는 M&A와 신브랜드 론칭이 불안 요소가 될 수 있지만 다국적 기업인 로레알과 엘카, P&G 등을 생각할 때 LG생활건강의 행보는 주목될 요소가 많다”고 설명했다.
이어 “최근 각 유통별로 LG생활건강의 신브랜드 론칭이 지속되고 있으며 각 브랜드를 통해 해외 공략도 탄력을 받고 있어 올해는 더욱 격차를 줄일 것으로 예상되고 있다”고 전망했다.