유니크한 새로운 카테고리 개척, 전통을 이어가는 브랜드 아이덴티티 구축

 
 
[뷰티한국 최지흥 기자]최근 대한민국 화장품이 국내는 물론 세계시장에서 큰 인기를 얻고 있지만 여전히 명품이라고 불리는 세계적인 제품이 없다는 것은 앞으로 국내 화장품 업계가 풀어야 할 숙제로 거론된다.

트렌드에 민감한 제품으로 반짝 히트 상품은 있지만 오랫동안 고객들에게 사랑 받는 제품을 찾을 수 없다는 것도 문제.

특히 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 화장품 선두 기업의 브랜드 외에는 장기간 히트 되는 상품을 찾기 여려운 것이 현실이다.

물론 중국에서 불고 있는 화장품 한류로 A.H.C와 메디힐 등 히트 제품들이 탄생하고 있고 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 명품 만들기 전략에 따라 어느 정도 세계적인 장수 브랜드 탄생에 대한 기대감이 높은 것은 사실.

그렇다면 국내는 물론 세계적으로 인정받는 히트 제품, 장수 브랜드의 비결은 무엇일까. 국내외에서 오랫동안 고객들에게 사랑 받는 브랜드는 공통점이 하나 있다.

바로 차별화된 제품 카테고리의 개척과 트렌드에 흔들리지 않는 주력 성분의 지속적인 연구와 리뉴얼 제품 출시다.

일례로 세계적으로 ‘갈색병 세럼’이라는 애칭과 함께 사랑 받고 있는 에스티로더의 ‘어드밴스드 나이트리페어’는 에스티로더가 1982년 출시한 최초의 세럼이다.

스포이드가 내장된 갈색 용기로 인해 '갈색병 세럼'이라는 애칭이 붙은 이 제품은 34년 동안 안티에이징 또는 화이트닝 기능을 점차 강화해 총 여섯 번의 진화를 통해 리뉴얼을 거듭해왔다.

전 세계에서 한 해 40만병, 1분에 약 9병이 팔리며 안티에이징 화장품의 아이콘으로 자리 잡은 이 제품은 확고한 브랜드 아이덴티티를 구축하며 한 우물을 파며 성장한 것이다.

국내에서도 꾸준한 인기를 얻고 있는 베네피트의 베네피트 역시 샌프란시스코의 한 스트립 댄서의 유두를 물들이기 위해 처음 제작 된 이후 입술과 볼 등에 사용하는 화장품으로 발전하며 40년 간 전세계 여성들의 입술과 볼을 장밋빛으로 물들이며 사랑 받고 있는 제품이다.

'틴트'라는 새로운 화장품 카테고리를 선도해온 '베네틴트'는 전세계 중 한국에서 가장 많이 판매되는 제품이기 하다.

 
 
‘크림의 어머니’라고도 불리우는 니베아 파란깡통 크림은 1911년 설립된 세계적인 글로벌 브랜드 니베아만의 독특한 트레이드마크로 진화해 100여년이 지난 지금도 대표적인 상징물로 자리 잡고 있는 제품이다.

니베아는 원래 의료용으로 발견된 오일과 수분을 안정적으로 결합하는 '유세릿(Eucerit)' 성분으로 새로운 종류의 화장용 크림을 만들어 내며 스킨케어의 혁명을 만들어 냈다.

이는 태국이나 브라질, 케냐, 호주에서는 인지도가 100%, 미국과 캐나다에서는 92%를 웃돌며 지구상에 50만 이상의 사람들이 사용하는 세계에서 가장 많이 알려진 스킨케어 브랜드라는 점에서도 그 성과를 알 수 있다.

독일 브로너가의 비누 장인의 후계자가 미국으로 이주하여 페퍼민트 오일을 넣어 만든 캐스틸 물비누에서 시작된 닥터 브로너스의 ‘페퍼민트 퓨어 캐스틸 솝’ 역시 세계적으로 사랑 받고 있는 제품이다.

닥터 브로너스의 페퍼민트 퓨어 캐스틸 솝은 샴푸, 바디 클렌저, 치약으로도 활용 가능하다는 장점으로 새로운 카테고리를 개척했으며 동물성 광물성 화학성 원료 등을 일체 배제한 팜유, 호호바, 코코넛, 올리브 등의 천연오일을 베이스로 블랜딩 된 천연 비누로 브랜드 아이덴티티를 축해 왔다.

이외에도 키엘의 수분 크림, SK-II의 피테라 에센스 등 세계적으로 장수하는 브랜드들은 트렌드에 흔들리지 않고 자신들의 브랜드 아이덴티티를 지키며 주력 성분에 대한 연구를 지속해 왔고 제품을 리뉴얼하며 발전해 왔다.

눈 앞에 이익과 매출 증가가 아닌 화장품을 통해 세상의 여성을 아름답게 만들겠다는 장인 정신이 녹아 있는 것이다.

그런 의미에서 최근 대한민국의 이른바 히트 제품으로 분류되는 제품들의 행보는 세계적인 히트 제품 탄생에 대한 희망을 갖게 하고 있다.

 
 
아모레퍼시픽이 세계 최초로 개발한 쿠션 화장품, 한방화장품의 자존심을 지켜가고 있는 설화수 등이 대표적인 제품일 것이다. 최근 몇 년 사이 브랜드 아이덴티티를 새롭게 구축한 라네즈, 마몽드 등도 세계적인 제품이 갖추어야 할 새로운 카테고리 개척과 브랜드 아이덴티티 구축에 긍정적인 평가를 받고 있다.

역시 한방화장품의 전통을 지켜가고 있는 LG생활건강의 후와 투스템 마스크팩 열풍을 만든 메디힐, 메이크업 아티스트 화장품으로 출발해 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있는 셉, 얼굴 전체에 바르는 아이크림으로 새로운 카데고리를 만들며 성장하고 있는 카버코리아의 A.H.C, 일회용 포장으로 국내 최초의 무방부제 멸균 화장품을 개발한 넥스젠바이오텍 등도 세계적인 명품들이 걸어 온 길을 걷고 있다.

 
 
다만 걱정은 대한민국 화장품의 짧은 역사다. 기업 자체도 아모레퍼시픽을 제외하면 30년 이상 장수한 스테디셀러 제품을 찾기 어려운 것이 현실.

또한 화장품 한류와 함께 중국인들이 선호하는 제품을 만들어 가는 행보들은 앞으로 대한민국에 명품 화장품이 탄생하는 것을 저해하는 요소가 될 수도 있다.

 
 
무엇보다 ‘익숙해지면 버려진다!’는 모 화장품 광고의 카피처럼 트렌드에 민감한 소비자들의 외면을 이겨 내며 한길을 묵묵히 걸을 수 있는 기업이 많지 않다는 것이 문제다.

이미 우리는 2008년 새로운 카테고리를 만들었지만 브랜드 아이덴티티를 지켜가지 못해 어려움을 겪은 비비크림 전문 기업들을 눈으로 확인했고 레티놀이나 펩타이드 화장품 개발이나 브랜드 아이덴티티 구축 등을 중도에 포기한 기업들을 보아 왔다.

그만큼 장수 브랜드, 스테디 셀러, 명품 등을 만들어 가는 길은 고되고 어려운 일이다. 그럼에도 대한민국 화장품은 최근 명품 탄생에 대한 기대감이 높다. 그만큼 해외 시장에서 대한민국 화장품을 바라 보는 시각이 달라졌으며 선두 기업들의 오랜 노력들이 빛을 발하고 있는 것이다.

우리는 분명 알고 있다. 명품을 만들기 위해서 수 많은 해외 글로벌 브랜드들이 걸어 왔던 길을, 그리고 그 길을 따라가고 있는 브랜드도 있다.

이제는 인내가 필요한 시간이다. 그리고 그 역사적인 순간이 하루 빨리 오길 기대해 본다.

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